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El arte de segmentar, la ingeniería comercial y Chile

En los últimos días se han publicado decenas de artículos que intentan explicar el porqué del fracaso de la temporada de verano en nuestro principal balneario. De todos estos artículos, personalmente rescato dos: en primer lugar la nota del diario El Observador a la experta española Beatriz d’Antin y la nota realizada por el Director de Portal de América, Antonio Herrera con respecto a las ferias de turismo y la posición de Chile al respecto.

D’Antin, responsable de la marca I need Spain desde hace 15 años (dicha marca ocupa el puesto número 2 a nivel mundial mientras que Uruguay se ubica en el puesto 67 ) disertó ante los medios uruguayos sobre la importancia del marketing online y las redes sociales.

España ha invertido 38 millones de euros en este rubro, pero no solo ha invertido el dinero, sino que ha efectuado un trabajo serio y un estudio pormenorizado de cada acción realizada. La ventaja que tiene Internet frente a otros medios tradicionales es que Internet nos permite: segmentar, medir y cambiar de estrategia hasta lograr el resultado deseado.

Ahora veamos cada una de las ventajas mencionadas anteriormente:

Segmentar: no todas las personas tienen los mismos gustos, deseos ni necesidades. Todos, absolutamente todos somos vulnerables a la segmentación, nuestro sexo, nuestra edad, país de procedencia, país de residencia, idioma, estudios, gustos musicales, estado civil y muchos otros factores de segmentación ante los cuales estamos expuestos desde siempre, pero Internet ha hecho de la segmentación un verdadero arte.

Medir: quienes invierten en publicidad tradicionalmente han ahondado en esfuerzos por medir el retorno de su inversión. Quizás desde antes que yo naciera, los especialistas en marketing han intentado medir sus publicaciones pero también los medios en los cuales publicaban. De esta forma surgieron los avisos que, por ejemplo, presentando la revista o un talón del diario, se percibía tal o cual descuento. Si usted es un consumidor, sépalo: a usted no le dieron dicho descuento por leer tal o cual revista, se lo dieron para medir el alcance y el retorno de la publicación. A diferencia de los medios tradicionales, Internet nos permite saber en segundos si una publicación está funcionando o no (en términos de Internet hablamos de ratios de convertibilidad).

Cambiar de estrategia: Una vez que segmentamos, lanzamos nuestra campaña y tenemos resultados y mediciones inmediatas, es hora de reaccionar y escuchar a nuestro público. En el mes de Diciembre tuve la oportunidad de ser convocado por Expedia a participar de su conferencia anual en la ciudad de Las Vegas. Allí participé de una conferencia ofrecida por el CEO de la compañía, en la que explicaba cómo Expedia cuenta con un equipo de trabajo que mide cada una de sus campañas y el rendimiento de sus páginas web de acuerdo a cada mercado. De esta forma han llegado a la conclusión de que los consumidores de algunos países prefieren ver un mapa al inicio de la web, mientras que otros prefieren textos y otros imágenes. Por este motivo, si usted accede a alguno de sus portales desde Uruguay encontrará una cosa, pero si usted accede desde Japón encontrará otra, según el país y la región.

También somos pasibles de segmentación de acuerdo al ordenador o dispositivo que usemos. Por ejemplo, la multinacional estadounidense Orbitz promociona en sus resultados de búsqueda hoteles diferentes para quienes visitan su web desde computadoras Mac, por interpretar que estos usuarios tienen determinadas características diferentes y eligen determinado tipo de hoteles.

¿Por qué Chile aumentó la cantidad de visitantes argentinos durante esta temporada y Uruguay bajó?

En agosto de 2012 tuve la oportunidad de viajar a Chile junto a la Directora de una importante operadora receptiva del Uruguay. Chile es un país que ha visto crecer a los profesionales más exitosos de la hoteleria uruguaya y siempre que puedo me informo sobre las novedades de dicho país en cuanto a turismo y hotelería se refiere, generalmente están un paso adelante que nosotros.

Durante este viaje, a todos los que viajamos nos sorprendió un término con el cual nuestros colegas insistían una y otra vez: ‘ingeniería comercial’. Según Wikipedia, la ingeniería comercial es una carrera universitaria que empezó en Chile en la década del ’80 y actualmente se dicta en otros países, entre los cuales no figura Uruguay. Citamos parte de su descripción: “Gestión Estratégica: Planifica el actuar de la empresa en el largo plazo, desarrollando una comprensión del macro y micro-entorno de una organización; es un agente de cambio y un creador por naturaleza de ventajas competitivas, desarrollando estrategias corporativas, de negocios y funcionales.”

En Chile, las agencias de viajes, las aerolíneas y los hoteles estudian los comportamientos de sus consumidores pero también de sus vendedores y empleados. Nuestra estrategia de promoción en dicho viaje fue realizar presentaciones en pequeñas reuniones y almuerzos de trabajo, y quienes asistieron a dichos encuentros no fueron elegidos al azar ni a dedo, hubo un estudio por parte de sus compañías y fueron enviados a dichos encuentros las personas que históricamente y de acuerdo a las estadísticas habían vendido o consultado más por el destino Uruguay.

Días atrás, nuestro amigo Antonio Herrera realizó una entrevista al Vicepresidente de Turismo Chile, Eugenio Yunis, quien expresó que Chile no participará de FITUR 2013 y aquí citamos algunos de los motivos:

3. Chile ya trabaja con un buen número de tour operadores españoles, y se continuará la promoción a través de ellos por otras vías.
4. El público general que asiste a FITUR no es precisamente el mercado objetivo de Chile, sino más bien un público masivo y la actual crisis económica en España hace poco probable una mayor penetración en ese mercado masivo.
5. Se utilizarán los fondos del presupuesto FITUR en acciones más focalizadas en los segmentos de mayor nivel de gasto del mercado español, que está menos afectado por la crisis.”

En Uruguay no contamos con una política clara de segmentación ni de marketing online, es evidente que estamos lejos de nuestra competencia, no por falta de recursos sino por que no hemos tenido la capacidad de interpretar a nuestros potenciales visitantes ni hemos invertido en los lugares correctos.

Mientras que Chile focalizará sus recursos de forma segmentada (casi como un Angry Bird teledirigido), nuestro país seguirá asistiendo a todas las ferias existentes sin un plan de acción definido ni una estrategia a largo plazo; como quien dice vulgarmente, “al boleo”.

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